2023年全國碩士研究生考試考研英語一試題真題(含答案詳解+作文范文)_第1頁
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文檔簡介

1、在第一次提案和三方后續多次溝通的達成了很多共識的基礎上,接下來我們要著手解決的問題:1/如何達成項目推廣之戰略使命并向超越期待方向邁進?2/如何清晰且準確解讀項目核心概念,營造更大品牌附加值?3/如何清晰界定目標客群,并使傳播與其審美和心理對位?4/如何分步驟、有計劃地去實現我們既定的戰略任務?5/如何將項目形象保持統一并設定好項目傳播遞度的進程?6/如何整合各種渠道資源并配合各階段節點任務,實現項目對市場的有效影響及價值

2、的有效落地?7/如何實現各種渠道之間的有效互動并形成最大可能的推廣合力?基于此,我們在第一次整體策略提案之后,形成了本次的騁望·驪都一期開盤的整合傳播策略執行案。,寫在前面,引,① 騁望地產之于南寧作為一個新地產品牌來到一個新城市,騁望地產需要立足城市文化和項目營銷,有效地進行市場根植和品牌塑造,以為企業后續發展的樹立品牌高度和鋪墊品牌的拓展空間。,② 騁望驪都之于驪望地產依托其資源的獨占性、規劃的唯一性、產

3、品的競爭力以及市場提供之機會,驪望驪都不僅肩負著項目自身之于區域市場的標桿性占位的任務,也肩負著騁望地產之于南寧的品牌根植和塑造任務。,Part A傳播策略,Part B核心理念,Part C執行思路,Part D階段演進,Part A >>傳播策略,1. 1 市場競爭 1. 2 產品層面 1. 3 客群鎖定1. 4 品牌構建,[市場競爭] 立足區域又跳出區域,強調“以我為主”進入無競爭狀態,立足

4、區域,在目前相思湖板塊內沒有大型房地產項目運作、更沒有強有競爭力的產品推出時機,搶占區域市場制高點,樹立桿桿性地位;跳出區域,在依托區域豐富資源和人群需求優勢實現標桿性占位的基礎上,將其品牌影響力和競爭范圍面向整個市場,以在實現成功銷售之外,獲取更大的品牌附加值。,[產品層面]強調產品的價值感和收獲感,突顯產品唯一性的強大市場競爭力。,資源的唯一性,邕江岸、相思湖畔,全城僅有一線雙水景社區;規劃的唯一性,江、湖、巨庭雙水

5、景園林交融的上層水建筑;產品的享受性,板式結構、一梯兩戶,南北對流,冬暖夏涼,等等。產品的品質感,科技應用、用材、細節處理、人文關懷,等等。,[客群鎖定] 營造階層語境和實現精準的心理對位,讓一群人產生歸屬感,目標客戶鎖定策略:在小眾的高端市場中發掘出最大的營銷空間A 所有項目都在對著所有購房者說同樣話,最終結果就是消費者視聽麻木,高端客戶與特殊需求階層也同樣距離廣告越來越遠。B 本案目標客群鎖定為城市的中堅精英階層

6、,他們主要為一群二次以上的置業者,他們是來自私營企業主、外企高層、教育科研界、政府官員等領域具備極強文化感知、審美能力及精神追求的一群人。,看市場上,一些有關水的樓盤……,舉例:半鳥東岸、新加坡城、半島荔園、民發大觀天下、龍胤鳳凰城、龍胤花園、萊茵湖畔,……,[品牌建構] 快速實現騁望地產城市落地并創建為南寧地產市場的強勢品牌,騁望驪都承載著騁望地產在南寧市場的拓展高度和空間的使命。因此,騁望驪都將肩著雙重的使命,即在高度上要高

7、舉高打形成高層建瓴的品牌形象,又要快速解決項目產品的成功銷售。策略要素1)產品具備沖擊力,能夠取得基于其價值點和品質性形成市場引領2)發展商的開發理想能夠通過堅決的執行力向消費者傳達。3)真正讓一群人產生歸屬感,視覺審美和精神認同對位。4)強勢媒介組合,立體攻擊市場,排山倒海,強迫接受。,策略核心小結,策略核心:全方位立體化快速攻擊的整合營銷傳播。整合策略:品牌建構+產品優勢+階層語境+強有力的執行。A “品牌建構

8、”高舉高打構建知名度和附加值。B “產品優勢”利益驅動,產品力理性訴求。C “階層語境”分眾傳播,情感式心理對位,建立區隔。D “強有力的執行”,真正實現對目標的不間斷多接觸點連續攻擊。,Part B >>核心理念,2. 1 項目品牌梳理 2. 2 目標人群解讀 2. 3 核心理念解讀,驪望驪都品牌梳理,產品定位:首府學院區23萬平方米水居主題高層精英社區形象定位:首府學院區·開創性的水居人文標

9、桿核心概念:中國·上層水建筑品牌調性:厚蘊//睿智//貴氣//開創核心賣點:◎區域:面向世界的首府學院重地,千年邕江文明與世界格局恢宏對接◎資源:面江靠湖、黃金景觀江岸線,全城僅有一線雙水景人文府邸◎規劃:南北雙水景巨庭、闊大泳池、四季園林等形成的水居主題社區◎產品:板式布局、一梯兩戶、南北風光,構筑冬暖夏涼的上層水建筑◎品牌:騁望地產南寧開篇力作,與您一起探尋新南寧居住文明,目標客群解讀,1、客群來源,

10、第一類文化精英,第二類經濟精英,第三類政治精英,A 區域科研所中高層人員;B 區域大中專院校教師;C 南寧市區從事文化、研究、教育工作的知識精英,A 區域高新技術開發區企業主及高管人員;B 區域專業市場老板及生意人;C 南寧市區企業主及企業高管人員,A 區域內政府機關單位管理人員及高級公務員;B 南寧市區政府機關單位管理人員及高級公務員。,,,,目標客群解讀,1、客群來源,第一類文化精英,第二類經濟精英,第三類政治精英,A

11、 區域科研所中高層人員;B 區域大中專院校教師;C 南寧市區從事文化、研究、教育工作的知識精英,A 區域高新技術開發區企業主及高管人員;B 區域專業市場老板及生意人;C 南寧市區企業主及企業高管人員,A 區域內政府機關單位管理人員及高級公務員;B 南寧市區政府機關單位管理人員及高級公務員。,,,,目標客群解讀,2、客群特征,從職業特征來看,以從事腦力勞動為主的職業(包括那些以腦力勞動為主,兼具體勞動的職業,如高級技師);各種經濟類型的

12、中、小企業的經理、企業家、行政事務、公共事業專職管理者,包括行業的老板;具有中、高級職稱的教師、工程師及各類市場稀缺的高級專業技術人才。特別是那些善于在高新技術產業和新興行業中將知識轉化為現實生產力的科技精英;各級政府機構的高級別公務員、辦事員。他們往往或多或少具有一定職業權力。,目標客群解讀,2、客群特征,從消費水平和方式上來看,他們普遍具有中等以上收入水平,大多屬于二次以上置業人群,家庭最大的投是房產,不同檔次,不同價位的車子,已是

13、各類中上階層顯示身份與實力不可或缺的標志之一。追求品質,講究品牌。他們不僅希望產品能夠滿足生活需要,更要體現出個性特點,透露出自己身份感和與眾不同文化品格。,目標客群解讀,2、客群特征,從個人修養情況來看,中上階層一般都有表現出一定的身份意識和品位追求。他們大多接受過良好的教育,具有中等以上國民教育學歷水平、具有專業技術培訓資歷和掌握相應的職業專業技能。,目標客群解讀,2、客群特征,從交際圈子來看,由于他們開始進入有“錢”、有“閑”、又

14、有“情”的“安逸”境界,這些人形成了一個嚴密的圈子,他們有自己的圈子文化和圈子語言,各個圈子,包括商人、私企老板、教師、學者、高管、科技精英 ,即相互獨立,又時有交融。而社區成為他們圈子歸屬和身份認同的領地。,目標客群解讀,3、消費行為,消費經驗的累積與受教育程度相對較高決定了他們將消費帶入理智消費階段,表現在對自己的需要、個人享受的內容和層次有比較實際的認識,但豐裕的物質基礎使其消費品位越來越具個人色彩。在消費趨向上更專注專家的建議

15、,對產品的質量及服務有專業化要求,而且對美感的要求往往高過實用價值的位置。有成就的中青年屬于淡漠購物的高檔消費型——他們并不喜歡逛街,一旦購物就會選擇大商場購買一定檔次的名牌產品,是高檔品牌的忠實消費者。,目標客群解讀,4、廣告影響,廣告設計、軟性文章需要凸顯高尚、典雅的文化風格,打動他們的心。廣告及軟性宣傳文章對他們消費行為的影響是不可低估的,廣告及宣傳文章傳遞的信息如果能與他們對生活的理解產生共鳴,或其中有尚不為人知的獨到價值,

16、他們會欣然接受。他們需要有內涵、有個性、有形象、有檔次的。中等以上階層的種種消費行為背后隱藏著許多文化層面的因素,單純地為滿足生理需求或純物質化的消費模式,對他們并不構成最強的吸引力;并且豐裕的物質條件使他們更追求精神享受。若能將消費與精神愉悅聯系在一起,就能較容易地打動中產階層的消費者。,目標客群小結,他們想要的不僅是物質上的保障和舒適,還要有意義,他們享受物質,但更注重生活的質量和對社會的影響及責任感。所以我們通過階層語境對項

17、目氣質進行營造,吸引和篩選中堅階層中的精華——即在知識和財富上同時有所積累的成功人士。,核心理念解讀,產品競爭力需要有效落點,如何基于項目核心優勢,定制出貫穿推廣始終的核心理念,并與目標客群精神和心理對拉,成為我們解讀的關鍵:中國/上層水建筑,1、[上層水建筑]基礎解讀,A [水],是本案貫穿始終的核心要素和線索。B [上層建筑],是產品的形態特色。C [上層建筑],同樣了傳達著本案精神層面的定位與內涵。D [中國],將項目

18、之于城市的視野面向全國而放大,進一步與眾不同的形象氣質和定位。,2、[上層水建筑]延伸解讀,[水]:水文明的源頭、生命的源頭,并將居所和居者帶入一個更高層次的狀態。[上層建筑]:指建立在經濟基礎上的政治、法律、宗教、藝術、哲學等觀點,以及適合這些觀點的政治、法律等制度,經濟基礎決定上層建筑,上層建筑反映經濟基礎。在一定基礎(下層建筑)之上的建筑,指社會政治、法律、警察、國家等意識形態,以及藝術、哲學、宗教、教育等高級的意識形態。[

19、上]:位置在高處;等級或品質高的;次序或時間在前面;由低處到高處;舊時指皇帝(上諭);中國民族音階的一級,相當于簡譜的“1”。[上層]:上面的一層,或幾層(多指機構或組織及階層);上層領導、上層人物,這里特指我們上層的“階級”,即我們的客戶。與階層暗合:我們的客戶是社會確定與發展的中流砥柱,是社會經濟體系中的“上層建筑”。與產品暗合:上層空間,這里特指建筑的高品質、高層形態以及5.2米層高、夾層享受空間。[上層水建筑]:A 建筑

20、是時代文明的具體形態表達,上層水建筑是物質文明和精神文明的成果和載體。B 文明劃分階層,不同程度文明的人群定義不同的階層,上層水建筑提供為上層人士的居所;C 上層水建筑是盛載文明的容器,它包容人類思想、行為,建筑氣質也受到居住其中人的文化特征的影響,上層水建筑滿足居者一個更豐盛的人生和生命狀態。,3、[上層水建筑]價值解讀,A 上層水建筑的誕生背景,從南湖到相思湖,見證一個偉大時代的進程,——城市空間背景:,[城市格局變遷]:南寧向世

21、界,城市生活向西,[相思湖區機遇]:占盡天時、地利、人和,西部趕上了好時候,[騁望地產入駐]:騁望·驪都,與您一起探尋新南寧居住文明,始于“邕”文明,開創新南寧人居碧水藍天,——人居文明背景:,[水與城市的關系]:水,城市文明之源,[水與區域的關系]:于文明源頭,發祥人居新風尚,[水與項目的關系]:騁望驪都,邕江岸開創性的水居人文標桿,B 上層水建筑的精神解讀,[上層水建筑]精神解讀1:文明定義上層階級“人是分層的,不同

22、的人應該居住在不同的地方,在那些地方可以找到屬于他們的故事!城市,如果沒有故事,那城市還有生命力么?”人文地產倡導者戴欣明如是說。豐裕的物質基礎加上過人的學識,令社會的精英階層在人居選擇上更注重精神層面的需求,比如由自然環境所帶來的人文感官。人群階層不同的定義最終起決定作用的是其不同的文明程度。諸如社會階段的不同、國際發達程度的不同。人也是一樣,不同的環境和伴隨著不同的閱歷,造就了不同的文明程度,也就有了不同的人生和階層。同處于社會上

23、層的人,他們的職業類別、發展軌跡、個人偏好不盡相同,但他們的精神氣質和文明狀態卻十分接近,具有相近的自我評價、生活方式、價值取向、心理特征。這都體現在消費方式的選擇上,如購買房子,除了將目光放在產品品質,更注重的是要體現個性特點,要體現文化品格。騁望·驪都[上層水建筑]力圖將每一個環境營造和物理空間的設計都能夠與上層的階層屬性相吻合,以適合城市高知階層關注細節,追求精致品位與生活哲學。,[上層水建筑]精神解讀2:盛載文明的

24、容器文明是人類改造客觀世界的物質和精神成果的總稱。每一個卓越建筑物都是時代文明的產物,其所反映的審美情趣與空間價值,是時代文明的具體形態表達,建筑構造的是空間,而空間又因人的階層與身份的異同被界定為多重涵義。上層水建筑,城市上層意識形態的主流性、精英性、權威性,影響和界定了對建筑形態認知和標準。所以,我們在建筑的設計上力求將這樣一種標準貫穿于每一個細節當中。騁望·驪都[上層水建筑],以充滿理性與審美的建筑形態,完成了

25、對客戶層精神特質的勾勒,從而令居停于此的人們擁有了更豐沛的意識延展空間。,[上層水建筑]精神解讀3::滿足居者豐盛人生“建筑是文明的容器”,這意味著建筑是一個包容人類行為、思想的載體,同時建筑的氣質取決于其中的人群的文化特質。選擇一種建筑,并不僅是是基地位和身份的顯現,更是其生命狀態的體現。選擇上層水建筑的他們,不僅都有著堅實的物質基礎,更有著淵博的學識。居住從喧囂回到水邊,不同的生活方式與習慣,令他們的到來,實質是豐富了居住文明

26、的內涵,融入建筑,相互融會,這里的人也進入一種更豐盛的生命狀態。騁望·驪都[上層水建筑],倡導一種家與與自然、與區內公共空間和諧共生的健康居住模式,建造一個人文、自然、居住三者合一的空間,給居者帶來一種更豐盛的生命狀態。,C 上層水建筑的物理解讀,[選址方面]該地塊位于邕江與相思湖的交匯點,不但擁有擁有絕版一江一湖雙水岸風景線,更聚集著廣西最大的教育科技資源,周邊林立廣西大學、廣西民族學院、廣西師范學院、廣西中醫學院等

27、50多所大中專院校、科研院所和南寧國家高新技術產業開發區?!罢勑τ续櫲?往來無白丁”這一句話很好地概括了上層建筑的階層屬性與生活屬性。[規劃方面]與周邊環境關系處理上,通過對道路紅線的主動退讓,西側局部形成開放的購物廣場。在南面形成開放的濱江景觀帶和下沉式商業空間。通過對建筑物層數的合理組織,形成錯落有致、視覺豐富的天際線。在總體規劃布局上,西側住宅沿相思湖最佳景觀面展開,通過東西二則局部住宅45°偏轉,使小區內部獲得

28、良好的景觀視線,同時在南北二區形成進深70多米,長度約150米的巨大水景庭院空間,形成無敵內景。此外,更通過南區入口局部架空將江景引入區內,內外呼應的水景讓居者體驗一種更純粹的水居文明。,在庭院景觀規劃上,配以南北雙水景巨庭、闊大泳池、四季園林等水居主體社設施,讓水,真正成為建筑和生活的一部分。整體規劃都秉持引水環置精神,點式和板式的有機圍合達到最大化的景觀視野處理;同時追求南北朝向,形成小區的集中園林綠帶;在整體布局上,通過空間及位置

29、的科學設置,讓絕大部分住戶既享受外部一江一湖的絕對自然優勢,還增享內廷雙重自然水景。社區配套規劃上,配套有地下車庫、游池、架空層園林、會所、首層綠化走廊、電梯大堂等高尚休閑配套,顯示出項目的檔次及品質。在交通流線上,全面實施“人車”分流設計,保證區內的安全與寧靜,體現居者的尊重。在規劃設計團隊方面,攜手國內外著名團隊強力打造。如,景觀設計團隊之美國豪斯泰勒景觀設計有限公司,代表作品:香港迪士尼、北京星河灣、蘇州都市花園、杭州濱江金

30、色海岸。,[建筑方面]樓棟設計盡量采用一梯兩戶,能獨立南北通風的板式平面,讓居者在清風與陽光中,感悟生活的文明和愜意。在整體造型上,通過雙塔、層數的錯落,形成挺拔的視覺焦點和起伏的天際線,以符合城市高知階層穩健、典雅的形象。在局部處理上,通過轉角圓陽臺,頂部落地窗戶連通等處理,豐富了造型。外立面上,高層主體采用暖灰色調和白色調相間,無色玻璃、深灰色窗框匹配城市上層的氣質小區人行入口,采用酒店式大堂設計,并配以輕質的風雨走廊連通。

31、戶型空間:大多數戶型擁有舒適、可形成休閑空間的觀景陽臺,局部三層連通的挑空陽臺,除了起到遮陽作用,凡豐富立面效果,為居者提供一個健康實用的居住空間。鋁合折疊推拉式取景框之門窗:引進最新科技成果的鋁合折疊式取景框之門窗,最大限度地觀江賞湖,延引自然入室。細節上,重視遮陽、空調機架位置、欄桿等細節設計,體現對居者的人文關系和尊重?!?Part C>>執行思路,,,08年1月,08年2月底,08年4月底,08年7月(開盤

32、),,,,傳播階段,,品牌落地,,形象建立,,產品解析,公關活動,,趨勢論壇/騁望會/新年音樂會,,中國上層水建筑產品發布會/水居作品展,,《不只中國水建筑》簽售儀式暨開盤慶典,現場包裝,,第二售樓部現場包裝,,現場售樓部包裝及導示系統,,樣板示范系統包裝,文本道具,,概念樓書/海報/騁望會須知,,風水樓書/客戶通訊/海報,,產品解構樓書/戶型手冊/海報/銷售認購須知,,品牌落地/知名度建立/大客戶開拓,,形象樹立/產品理念導入

33、/美譽度建立/蓄客,,形象深化/產品賣點及客戶認知深化/蓄客及開盤,,開創新南寧人居碧水藍天,,中國上層水建筑,,上層水建筑,為生命而贊美,傳播總表,傳播目的,傳播主題,4. 1 品牌落地階段 4. 2 形象樹立階段 4. 3 產品解析階段,Part D>>階段演進,,第一階段 傳播執行解讀(品牌落地 1日1日-2月初) >>,主要手段:公關+軟宣+戶外+報廣+賣場+文本道具公關:樹立企業與項目知

34、名度,完成在南寧的落地。軟宣:配合公關計劃的軟文宣傳攻勢。戶外:以企業帶項目品牌理念,樹立市場高度。報廣:結合公關和賣場,少量報廣輔助。賣場:軟環境維護與硬環境建設。文本道具:完成階段“項目品牌理念+區域前景+景觀與人文優勢”等要點的輸出。,公關+ 軟文宣傳傳播目標:樹立企業知名度/大客戶開拓公關造勢:“2008城市人居趨勢”專家論壇;新年名流音樂會暨騁望會啟動儀式。,公關+ 軟文宣傳傳播目標:樹立企業知名度/大

35、客戶開拓公關造勢:“2008城市人居趨勢”專家論壇;新年名流音樂會暨騁望會啟動儀式;準備參加一個全國性房地產行業獎項評選 。,A 公關公關一:“2008城市人居趨勢”專家論壇 主題:從從南湖到相思湖目的:建立騁望地產與行業聯系,邁開品牌植入城市的第一步時間:1月底地點:沃頓酒店參與對像:高校專家、行業專家、政府官員、意見領袖與會內容:城市人居格局趨勢舉辦形式:通過政府帶頭組織,邀請社會各界人士出席參加,就城市人

36、居歷史、現狀、及未來走向展開討論,并重點就西鄉塘區以至相思湖新區的人居走向展開討論。并對活動進行后續媒體炒做。媒體支持:南國早報、榜樣、新地產、廣西電視臺,等。,公關二:新年國際音樂會暨騁望會啟動儀式目的:面向高端客戶,以騁望會為基礎搭建原始的客戶溝通平臺,積蓄客戶資源,擴大并深化項目影響力。主題:水的禮贊啟動時間:1月底參與對像:高校、銀行VIP會員、企業工商聯、俱樂部(如,車友會)及合富客戶資源等內容:與會內容:①新

37、年國際音樂會:水樂演奏、天鵝湖舞蹈、酒會,等②騁望會啟動儀式:騁望會啟動及入會現場資源、申請、宣傳品派發,等舉辦形式:開展以“水的禮贊”為主題的文藝表演晚會,并通過與高校組織、行業協會、俱樂部及合富積累客戶等聯動,贏得客戶資源,啟動騁望會。媒體支持:南國早報、榜樣、新地產、廣西電視臺,等。,附錄:騁望會運作模式一、啟動——騁望會啟動儀式通過新年國際音樂會啟動騁望會,并于活動當天進行會員召集、會規發布、內刊派發、后續活動介紹等

38、相關事宜,制定騁望會運作規范、形成良好的客戶引導。二、品牌合作——與高端品牌形成互動,以騁望會為基礎搭建合作平臺(一)目的:1、共享高端品牌客戶資源,開創大客戶資源創新管理模式。2、借勢強勢國際品牌的號召力,走一條品牌聯動宣傳的捷徑。(二)主旨:創新品牌溝通的渠道及搭建高端客戶推廣持久有效的經營平臺。(三)命名:騁望·國際會館(四)選址:騁望酈都會所(五)功能:1、基礎性功能//商務會談、小型聚會、談判等;2、平

39、臺性功能//新產品推廣、小眾公關、品牌展示等(六)區域劃分:A 主體功能區:用于日常的客戶休閑、交流,設有卡座區和包廂區。 B 形象展示區:用于騁望酈都品牌及合作方品牌的形象展示。//C 公關互動區:作為各種小眾公關活動的場所。(七)整體環境:參考上海、北京等地的頂級私人會館的裝修風格、功能布局所打造。(八)運作模式:非贏利性運作 (九)合作品牌:如,LG、三星、本田、馬爹利、軒尼詩、知名書社、南寧本土品牌連鎖店(家居、餐飲

40、、攝影店……),等等(十)合作品牌參與項目:①合作方可作企業形象、產品展示//②合作方可作新產品首發、推介、公關//③合作品牌小型公關活動場地的提供,三、維系——騁望會內刊《思潮》創建文件陣地:騁望會刊物《思潮》創刊新聞發布會刊物介紹:A與高校聯合會取得聯動,創辦首家社區刊物,發行《思潮》雜志,并由高校聯合會日后自行運做此刊物的發行及征稿。B以月刊的形式編輯設計《思潮》,定期向騁望會會員派發,形成穩定的目標客戶溝通渠道?;顒訒r

41、間:08年2月中活動目的:刊物作為客戶通訊文本,對接目標群體,導入項目核心概念,并通過活動主題的營造,提升項目的文化內涵,贏得目標消費群的深度認同,為項目日后的推廣與銷售形成有效的形象鋪墊和客戶資源?;顒觾热荩篈 會刊創刊發布儀式及會員簽名征集B邀請知名學者/專家/政府相關領導等舉辦座談會,以水居文化為討論起點,并重點針對項目地塊規劃提供建議 活動關鍵點:◎將創刊儀式設置在廣西民族大學內,邀請具有相當影響力知名學者參加?!蜃?/p>

42、會討論結果可直接在刊物中以專欄文章刊登?!驅顒舆M行軟文炒做,并將軟文內容與文章主題“水文化”進行關聯。,公關三:準備參加一個全國性房地產行業獎項評選 目的:為接下來“中國上層水建筑”產品的亮相作鋪墊,搭建全國性品牌的平臺;時間:爭取3月拿到//參與方式:參加全國性地產項目獎項目評選,最好為住宅設計類獎項目。,B 軟文宣傳從南湖到相思湖,見證一個時代的偉大進程文本提綱示意:,結合南寧的本土視角,從“南湖時代”到“邕江時代”來臨的

43、城市發展新時代來臨說起,鏈接項目絕佳的水域生態環境以及濃厚的學院人文氛圍將帶來旺盛的居住需求,闡述企業探尋南寧城市人居文明的歷程。概述廣東騁望地產在南寧的品牌建樹以騁望酈都為代表作,敘述其品牌發展的觀點和地產理念。,2. 始于“邕”之文明,開創新南寧人居碧水藍天文本提綱示意:,簡要而系統地概述水文明特征及邕江、相思湖的文明由來,從而對西部板塊選址的信心和價值力進行系統化敘說?;诖顺罢J識,導入文明概念以強力進駐南寧西部板塊,以開創

44、性的視野和觀念推動城市和區域的發展,營造符合客群身份和地位的居住環境。,戶外 主題:始于“邕”之文明,開創新南寧人居碧水藍天位置:東葛路、衡陽路及區域戶外,報廣 主題:始于“邕”之文明,開創新南寧人居碧水藍天內文:讓一個城市最引以為傲的,始終是它積淀的璀璨文明歷史。當城市吹響向東的經濟號角之時,南寧沒有忘記那塊向西的生活主場。2007,騁望·驪都承襲邕江的和諧精神、雍容氣度,攜手相思湖畔百年學府的深邃目光、人

45、文思辯,將為曾經締造或正在締造南寧歷史的人們,開創城市人居新天。,賣場——第二售樓部目的:輻射區域及中心市區,為項目蓄積客源,同時展示項目形象,傳達項目差異化價值點位置:西湘塘區廣運都市景園、沃頓酒店物料準備:DM、手提袋、水杯,等,第二售樓部//房博會//現場銷售中心 效果參加示意圖,文本道具水文化概念樓書暨大客戶直郵DM海報日常印刷道具:節日問候卡等騁望會VI、會員手冊/申請表 等,水文化概念樓書暨大客戶直郵D

46、M,新年音樂會入場卷正面(嵌入概念樓書),新年音樂會入場卷背面(嵌入概念樓書),宣傳海報,騁望會LOGO及會員申請表,臨時售樓現場VI應用,,第二階段 傳播執行解讀(形象樹立2月底-4月底) >>,主要手段:報廣+戶外+公關+軟宣+賣場+文本道具公關:樹立項目美譽度,并吸引市場廣泛關注和圈層人群的參與報廣:導入產品理念,樹立形象高度戶外:階段主題亮相,產品形象和美譽度傳達軟文:硬廣補充解析,并配合公關計劃跟進軟文攻勢

47、賣場:軟環境維護與硬環境建設,準備相關認購物料文本道具:完成階段“項目產品理念+產品核心優勢”等要點的輸出。,公關·“北京歸來 中國上層水建筑”產品發布會·“邕江風采”攝影大賽暨世界水居經典作品展,公關一:“北京歸來 中國上層水建筑”產品發布會 目的:增強項目品牌的核心競爭優勢,增加項目美譽度,深化項目認知程度主題:北京歸來 中國·上層水建筑時間:3月地點:沃頓酒店參與對像:開發商、

48、政府領導及規劃、建筑設計單位、會員、名流、專家及邀請相關高端客戶與會內容:A項目及產品系統性推介B國內外經典水居作品圖片\影象\建筑模型等展示、評論舉辦形式:酒會、論壇媒體支持:南國早報、經濟觀察報、中國房地產報、新浪、三聯周刊、廣西電視臺、中央電視臺等,公關二:“邕江風采”攝影大賽暨世界水居經典作品展 活動時間:4月中旬——4月底(現場售樓部開放前后)活動目的:對接目標群體,參與項目價值體驗,并通過活動主題的營造,提升

49、項目的文化內涵,贏得目標消費群的深度認同,為項目推廣與銷售形成有效的形象鋪墊和客戶資源。主題:水的經典活動形式:A 以攝影大賽為活動噱頭對外進行宣傳,重點面向高??腿赫骷呓瓟z影作品,并于園林開放當日集中展示優秀作品;B 同步展示國內外知名“水居”作品圖片、模型等?;顒雨P鍵點:◎攝影作品征集可從10月底開始?!騼炐阕髌房捎米鰧礓N售中心或會做永久性展示?!驅顒舆M行軟文炒做,并將軟文內容與文章主題“水文化”進行關聯?!?/p>

50、參與對象:學院區大中院校師生、攝影協會、全市攝影愛好者等等,報廣1主題:1375年前,為南寧取名為“邕”的中國人姓李,號貞觀 內文:世界上大多的城市文明都始于江、河,同樣,奔流入海的邕江孕育出南寧千年的瑰麗文明。公元632年(貞觀六年),唐太宗將南寧命名為“邕州”?!扮摺毕笳髦椭C、和睦、雍容、博大,也沉淀了南寧人們數千年的城市文明。自唐貞觀以來,邕江成為南疆商貿水上樞紐,是祖國西南重地通向世界的重要出??诎?,鼎現一派繁茂景象

51、。在南寧日益為世界矚目的今天,邕江流域再度呈現鼎盛之氣。2007,騁望·驪都承襲“邕”之千年文明,以“水”之浩瀚胸襟,與南寧人一道實踐城市人居文明的歷史性新跨越。,報廣 2 主題:中國最早的“水建筑”,大抵出自漢代的皇家上林苑 內文:西漢上林苑,位于渭水南岸,方圓三百四十里,內有離宮別苑三十六座,供帝王世家休息、游樂、觀魚、欣賞名花異木等,并修建了專供王室成員游泳活動的“太液池”。而今,在南寧,面江靠湖的騁望

52、3;驪都,以“水”為人居主題,2KM沿江棧道、南北雙重巨庭水景、私家闊大泳池,為現代世家大族悉心鑄造現代人文府邸。,報廣 3主題:北京歸來,中國·上層水建筑 內文:我們看到,建筑無處不包容著人類的行為與思想,因而,其理應成為承載文明的容器。上層水建筑,以此為精神準繩, 將博大自然、深厚人文以及精英智慧和諧凝聚,為城市的上層,帶來更豐盛的生命狀態。騁望·驪都,北京載譽歸來,并以此為南寧獻禮。,軟文 1,簡要而系

53、統地概述文明與人群階層之間的關系及特征,從而引出上層水建筑與城市高知階層相吻合的系統化論述。導入文明的概念,使得上層水建筑在物理建造上與之高度契合,從而從根本上打動目標消費群。,主題:上層水建筑,文明建構的精英階層社區 文本提綱示意:,軟文 2,簡要而系統地概述文明與建筑之間的關聯,從而引出上層水建筑與城市上層階層高度融合的論述。導入水居文明的概念,使得上層水建筑在物理建造上與之形象及利益的高度契合。,主題:上層水建筑,文明定義的理

54、性與感性的完美統一 文本提綱示意:,戶外,位置:除東葛路、衡陽路外,增加機場路、機場附近酒店、高速公路的戶外廣告牌,主題:北京歸來 中國·上層水建筑,賣場-現場售樓部開放時間:4月底地盤包裝:樹立項目完整地盤形象,做好明確的導引系統售樓大廳:營造高級會所的尊貴、舒適感受,屏棄以往的展板等銷售道具社區內部:將需要引起客戶注意的細節巧妙的標示出來,與環境融為一體。,人文感營造與眾不同的國際化人文感受,有效增強項目

55、形象力,決勝于終端。聽覺——以輕柔的音樂(譚盾的水樂)作為現場背景音樂作為背景音樂,可以很好的與項目核心形象掛鉤。視覺——以國內外水文化為線索,增強項目作為中國上層水建筑的內涵,以國內外著名水建筑、水居文化等主題圖片、雕塑、藝術品、裝飾物為畫面背景、情景小品進行展示,并注重整體環境的統一性。,【客戶到訪體驗系統】分解說明:,科技感環境科技與周圍環境相融合的高端設備,營造出一種國際化、時空感強的現代科技體驗。如銷售中心電子數字

56、化:指紋觸摸設備、360度視聽室、聲控識別門等,可以很好的提升環境的科技感,另外環境的設計包裝也尤為重要,銷售中心的局部空間可以借鑒國外超現實主義的設計風格,采用純色(天藍或純白)作為空間顏色,也可以很好的營造空間的科技感。安全科技包括齊備的紅外、電子巡更等等現代化社區保安系統,周全的保安措施能讓客戶在一開始就對社區感到放心。,【客戶到訪體驗系統】分解說明:,品位感元素品位感可以通過一些裝飾畫、裝飾品來加以暗示。另外,除中央音

57、樂背景外,洗手間播放國外電臺的節目;國內外金融、時事、人文、時尚雜志要看似隨意實則規范的置于客戶觸手可及處服務提供尊貴、舒適的現場服務,除了保潔、茶水等服務人員的著裝、禮儀要重點考慮外。建議在接待廳配備類似酒店門童一名,除了給客戶以酒店般的心理感受外,更重要的是做好客戶的引導工作,特別是對待老人、兒童服務(例如:服務人員口袋里常有糖果準備)要格外細致。,【客戶到訪體驗系統】分解說明:,文本道具產品解讀文本:產品手冊、戶型圖/冊、

58、宣傳海報客戶關系讀本:騁望會內刊《思潮》日常印刷道具:明信片、留言簿等,產品樓書規劃及設計參考示意,卷首語一、講基礎城西板塊相思湖、邕江生態水系首府學院區寫作思路:本部分從宏觀的角度,對項目的選址、資源等方面作全面的闡述,并輔以美好的愿景展望。二、講上層上層屬性解讀社區平面總規劃構想體現上層屬性之規劃亮點寫作思路:本部分先提出本項目主要以一個項目規劃師的角度,闡述項目是以城市的上層階級屬性為準繩精心規劃的,

59、并將構想以平實、睿智的工作手記形式呈現。,【產品樓書】規劃說明:,三、講建筑1、結構規劃:點式與板式設計2、立面:造型與色彩3、一梯兩戶、板式平面4、入戶大堂、輕質連廊5、戶型設計6、取景框之門窗7、地下車庫寫作思路:本部分主要從一個專業的人居筑造者的角度,通過對建筑總體與細節的一一剖析加以感性、睿智的生活文字,解讀居住哲學。,【產品樓書】規劃說明:,四、講生活1、亞熱帶風情園林2、南北雙水景巨庭3、寬大游泳池

60、4、架空層園林、首層綠化走廊5、人車分流6、相思湖濕地公園7、會所8、教育資源9、商業區、大型地下超市寫作思路:本部分通過分園林、配套兩部分的解構。結合產品賣點融以生活方式,以大氣、深厚而不失生活感的語言風格上層水生活進行立體的呈現。附錄:團隊本部分將對項目的景觀設計、建筑設計、建筑企業以及物業管理所組成的上層團隊一一介紹以彰顯打造上層建筑之實力雄厚,最后介紹騁望集團以及騁望地產公司。,【產品樓書】規劃說明:,【產品

61、樓書】平面示意:,宣傳海報,,第三階段 傳播執行解讀(產品解析 5月1日-7月 ) >>,主要手段:公關+報廣+戶外+軟宣+TVC+賣場+文本道具報廣:連續的整版報廣策略,以產品細節深化項目形象,迎接開盤公關:參與房博會、主題開盤慶典戶外:階段主題亮相,產品消費利益傳達軟宣:配合公關計劃跟進軟文攻勢賣場:樣板示范區和客戶到訪體驗系統文本道具:完成階段(產品核心賣點+細節賣點)輸出。,公關5月1日參加國際會展中

62、心舉辦的房博會7月開盤《不只中國水建筑》簽售儀式暨一期開盤慶典,公關一:參加國際會展中心舉辦的房博會 目的:擴大項目的城市影響力,鞏固并擴大客戶資源重點:A采用與眾不同的現場包裝形式,跳出眾多參展項目 B設置形象寶貝2-3名,統一服裝,于展場現場流動派發宣傳品。,公關二:《不只中國水建筑》簽售儀式暨一期開盤慶典 作者:王受之或趙廣超時間:7月開盤參與對象:名流、客戶、記者及準客戶內容:專著簽售及世界水建筑展媒體配合

63、:南國早報、經濟觀察報、中國房地產報、新浪、三聯周刊、廣西電視臺、中央電視臺等舉辦形式:以新書發布會結合項目開盤慶典的形式開展其它內容:A現場的有效組織及引導;B開盤流程規范化,爭取集中時間引爆銷售,形成熱銷場面。,軟文 1,簡要而系統地概述上層水建筑與居者的關系,一方面講上層水建筑為居者帶來的利益,另一方面為住在其中的人也將影響上層水建筑的氣質。,主題:上層水建筑,滿足居者豐盛的人生和生命狀態 文本提綱示意:,報廣1 主

64、題:世界上最好的建筑,總是以水為家?!囂?內文:大師賴特將“流水別墅”巧妙迂回于溪水和小瀑布間,向世人展示了水融建筑的最高境界。蘇州拙政園中部,為精華所在,池水面積占1/3,以水為主,臨水建筑形體不一、錯落有致。1988年,盧浮宮擴建工程,貝聿銘設計出三角形的小水池,塔影映照,并增加了建筑向度。 今天,騁望·驪都10棟高層洋房南望邕江,西瞰相思湖,引水錯落而建。在這里,江、湖環抱,人、水、建筑自然共生。,報廣2

65、主題:讓水參與設計,并喚醒建筑的生命?!愴层?內文:如一面鏡子,與風景相映成趣、冷暖恒常,是水的天性。英國有一處康橋的水,那榆蔭下的一潭,是天上虹揉碎在浮藻間,沉淀著彩虹似的夢。穿過法國巴黎的塞納河,把橫跨橋梁、沿岸穹樓倒影入水,演繹另一面壯觀而浪漫的美。在騁望·驪都,內外水氣的四季循環增減溫濕,和著水面的波光樹影,居者生活別樣舒爽。擇水是詩意棲居,也是對生命和諧真諦的領悟。,-貝聿明,報廣 3主題:與水的

66、每一次碰撞,都是耀眼的閃光?!罅_內文:生命源于水,智慧源于水。水賦予人以啟迪,人賦予水以靈氣。1845年,在瓦爾登湖畔,著名思想家梭羅進行了美國文學史上最獨特和卓越的創作之旅。1935年,世界建筑大師賴特,因水而生建筑設計的靈感,創造為世人所驚嘆的“流水別墅”;2007,于騁望·驪都,千年的浩瀚邕江,秀美的相思湖畔,歷來為名人智士傾戀之地。今天你將與他們站在一起,共同體味水的智趣!,開盤稿主題:1375年,再

67、回來! 內文:如同世界上很多偉大的建筑,都是承載人類文明的積淀,博采眾家智慧所長。2007,騁望·驪都,以一江一湖對話城市新格局,承襲千年邕城的人文積淀,汲取古今中外水居建筑智慧,孕育現代世家大族的人居經典,并與南寧人們并肩,一道實踐城市人居文明的歷史性偉大復蘇!7月*日,騁望·驪都一期盛大開盤!恭迎體驗“水建筑”的洗禮!,軟文 2,簡要而系統地概述項目的核心優勢,包括地塊資源、規劃、產品亮點,等等。,主題

68、:騁望·驪都,首府學院區 像母親懷抱一樣的上層水建筑 文本提綱示意:,軟文 3,簡要而系統地概述產品的特點、戶型設計細節、生活感受,等等。,主題:我們設計陽光、水、風和自然,讓建筑與生命和諧共生文本提綱示意:,硬廣 4主題:上層水建筑,為生命而贊美內文:水,是生命之源,容納著源遠流長的人類文明。不同的文明狀態,催生了不同的階層。建筑總是依階層的文化特質而構建的,上層水建筑,以博大精深的水文明為尺度,為城

69、市的精英,筑造舒適人性,極具人文底蘊的居所讓居住文明與建筑文明交相輝映 騁望·驪都,以水建筑的形式,贊美生命。,硬廣 5——成功開盤感謝稿主題:以水為名,致敬南寧副標:騁望·驪都,成功開盤,成績斐然內文:邕江源遠流長,發祥并積淀南寧的千年文明 胸懷對水的深切銘感,以水為靈魂,創建了現代前所未有的人居文明,水居文明得以熠熠生輝,是因為有水的潤養。歷史將銘記2008年7月1日前所有的期待開盤當日

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